出品｜虎嗅交易死亡组开yun体育网

作家｜周月明

裁剪｜苗正卿

题图｜视觉中国

北京时候2025年9月20日凌晨，绝大多数东说念主还在千里睡时，一场关乎TikTok的漫长博弈，终于在一则通俗的公告中清楚概述。

9月20日凌晨，字节卓著发布公告称，字节卓著将按照中法令律条目激动有关使命，让TikTok好意思国公司接续处事好广大好意思国用户。

而在9月19日晚，新华社的一则报说念中，强调中方在TikTok问题上的态度是明晰的，中国政府尊重企业意愿，乐见企业在顺应市集章程基础上作念好交易谈判，达成顺应中法令律划定、利益均衡的搞定有研究，但愿好意思方为中国企业到好意思国投资提供灵通、公正、非愤懑的营商环境。

此前数日，种种迹象已在勾勒着TikTok在好意思国的侥幸。从一运行白宫传出音讯，好意思国总统与中国最高带领东说念主通话，到好意思国政府第四次蔓延TikTok的“终末期限”，再到中国商务部“尊重企业意愿”的表态……似乎齐在指向：这家短视频巨头在好意思国市集暂时安全。

关系词，当总共聚光灯齐打在这场角力上时，悬而未决的好意思国侥幸除外，TikTok电商正在大师多个战场好意思妙演出着一场计策“挪动”。

近半年来，TikTok Shop的大师疆土上，正演出着一出“冰与火之歌”：曾被托福厚望的好意思国市集，骨子发扬远不足预期；而在赤说念另一端的东南亚，却兵不血刃，GMV沿途狂飙。

据数据泄露，2024年，TikTok Shop大师约450亿好意思元的总GMV（商品往来总和）中：东南亚市集约340亿好意思元、好意思国市集约85亿好意思元、英国市集约20亿好意思元。

增长的火车头委果统统由东南亚市集驱动，该区域2024年GMV委果达成了翻倍增长。比拟之下，好意思区市集成了拖后腿的那一个，2024年，TikTok shop好意思国市集的全年指标约155亿好意思元，最终仅完成约85亿好意思元。

据音讯东说念主士泄露，2025年TikTok shop的宏伟蓝图也因好意思国市集发扬不足预期，而被动修改：950亿好意思元的大师GMV指标下调至870亿好意思元，好意思国市集的指标也从250亿好意思元下调至180亿好意思元，但东南亚市集指标仍然激进，650亿好意思元以上的GMV指标比上年翻了一倍。

TikTok正在悄然调转船头，将更多的资源，从好意思国歪斜到高唱大进的东南亚。字节卓著也在重新评估大师资源建立的优先级。

一场预期过高的好意思国梦

TikTok shop在好意思国的探索，就像一场水土抗争的奋斗试错。

据音讯东说念主士泄露，即使将原定的250亿好意思元GMV下调至180亿好意思元，TikTok shop好意思区2025年完成指概念概率也并不太高。据其描绘，2025年上半年，好意思国市集仅达成约70亿好意思元GMV，日均销售额也从年头的4300万好意思元下滑至4000万好意思元。

这个欠安的时事早在2024年就显现了。

据悉，2024年，TikTok shop好意思国市集的全年指标约155亿好意思元，最终仅完成约85亿好意思元。

竞争敌手Temu在2024年的日均销售额岑岭达到1.38亿好意思元，SHEIN也达到8000万好意思元，而TikTok Shop的峰值仅约5000万好意思元。

导致TikTok shop好意思国市集发扬欠安的原因颠倒复杂。

最初，特朗普政府取消了曾给跨境电商带来无数红利的“800好意思元以下关税豁免政策”，又称T86政策。这给TikTok shop的跨境小包业务带来了径直冲击。业内东说念主士泄露，这部分业务的日均销售额一度腰斩。

此外，里面组织的剧烈变动也给TikTok好意思区带来很多漂泊。

2024年由于好意思区事迹在总共区域中委果垫底，公司给好意思区组织架构动了场“大手术”：电商认真东说念主换成中国东说念主，中高层经管东说念主员也以中方为主。

合手续的裁人也令职工感到不安，加上TikTok在好意思国能否计议耐久悬而未决，部分中枢职工跳槽至亚马逊、谷歌等愈加褂讪的平台。

“中方的经管花样跟好意思国脉土职工的理念有突破，已是须生常谭的问题了。”TikTok好意思区里面东说念主士告诉虎嗅。

而这些原因除外，TikTok shop好意思区事迹不足预期的更深档次原因，还在于内容电商/直播电商模式的水土抗争。

据泄露，咫尺好意思区的直播电商销售额占比仍然仅为20%（东南亚约50%），2024年年头TikTok曾研究将其直播销售额占总销售额比例普及至40%，但咫尺仍未达成。

内容电商/直播电商在好意思国发展阻力重重，主要原因并不在商品供给，而是内容供给跟不上。

一个最大问题是主播的数目、质地，还有劳苦度远远跟不上。

据称英语母语者中能成为合格主播的东说念主只消3%傍边。好意思国脉土主播大多穷乏耐久参预使命的意愿。

以开播时长为例，中国主播一个月30天、每天保证5小时以上的开播时长仅为合格线（月均150小时），但好意思国脉土主播月均开播时长可能2小时齐不到。中国平均每个直播间逐日开播7、8个小时，东南亚3、4个小时，但好意思国可能就30分钟。

这个开播时长很难令直播间获取褂讪的流量，也很难运营成效。中国英语主播东说念主才较难界限化，且相干于原土白东说念主主播，中国主播不时飘荡率不高且卖不上价钱。一样一个家具，原土白东说念主主播不错卖上百好意思元，但中国主播可能只可卖二三十好意思元，且飘荡率更低。

这在某种进度上造成了一定的恶性轮回。直播时长少，每个用户产生的数据量不足，导致用户模子不精确。算法不精确，又导致商家难以获取精确流量。

据悉，为了在好意思国竞争热烈的市集结糊口，TikTok Shop在好意思国不得不看守约25%的高额补贴率，这个补贴包括商品价钱和物流补贴。但这些补贴若只可进行一次拉新，而无后续的复购，平台如故会被用户速即淡忘，补贴也将够不上预期效力。

靠近好意思国市集的增长乏力，TikTok运行议论将更多资源和预算从好意思国转机，公司将眼神移向东南亚，这里似乎有更大的增长后劲。

东南亚的狂飙突进

与好意思国的法式沉重造成明显对比，东南亚市集正成为TikTok Shop最亮眼的增长引擎。

音讯东说念主士泄露，2024年，TikTok电商在东南亚达成了约320亿好意思元GMV，2025年指标更是高达650亿至680亿好意思元，翻了一倍。终结2025年上半年，东南亚市集的指标完成率约为90%，基本顺应预期。

TikTok shop在东南亚的高唱大进还在改写着这里电商市集的竞争花式。

据音讯东说念主士泄露，TikTok Shop的市占率从2023年的8%高涨至2025年上半年的16%-17%，而同时Shopee的市占率从2023年的50%以坎坷降至2025年上半年的39%傍边。

TikTok咫尺已成为东南亚名循序二的电商平台，据称其指标是在改日2到3年内，与Shopee平起平坐。

TikTok Shop在东南亚的成效，主要归功于以下几点：

最初，最中枢的是更为激进的资源歪斜。

跟着好意思国市集优先级着落，大宗预算被转机至东南亚。

据称，2025年上半年，TikTok Shop东南亚的营销预算有一波大幅普及，占GMV的比例从2024年的18%普及至25%，平均补贴率也从17%升至22%，在大促时间致使接近30%。

这些补贴包括商品价钱补贴、物流运脚补贴、商家激发补贴等等，另外，东南亚区还责备了卖家的入驻门槛，扩大了供给界限。

此外，还有一个要道点是TikTok在东南亚的物流体验有了明显的普及。

TikTok Shop通过认证仓和原土仓等模式，将物发配送时效从往日的7天以上裁减到当今的4天以内，与Shopee等东南亚主流电商平台的物流速率（2-3天）越来越接近，物流差距在松开。

市占率的巨大变动背后，是愈发热烈的拼杀。

TikTok的崛起迫使Shopee跟进价钱战，通过责备佣金等花样搪塞竞争。

这也障碍影响了商品订价。据泄露，Shopee的客单价已从2024年的17好意思元着落至2025年上半年的15好意思元傍边。而TikTok基本保合手在8好意思元傍边不变。

据业内东说念主士评估，尔后两年东南亚市集仍将处于热烈的竞争态势中。这可能会给Shopee等平台带来更大压力，要知说念2024年Shopee达成盈利，若接续追加投资与TikTok争夺新用户和打价钱战，其利润空间将受到挤压。

看成一个进修的电商平台，Shopee的流量获取用度已相对较高。据悉，TikTok的新商家获客老本约为2-3好意思元，而Shopee则在其2倍以上。

天然，Shopee宽阔的界限、完善的物流收集以及用户多年积贮的信任，依然其中枢护城河。TikTok思撼动Shopee的地位，得有无数场硬仗要打，这并守密易。

在新兴市集“摸着石头过河”

天然，TikTok电商的“东升西落”除外，其还一直在摸索新兴市集。拉好意思的布局，即是进犯的一环。

诚然咫尺总共这个词拉好意思市集的GMV孝敬在TikTok大师疆土中委果不错忽略不计。但这并不料味着TikTok不疼爱这片市集。据泄露，在其里面筹备中，包括拉好意思在内的“新兴市集”，2025年的GMV总指标被设定为90亿好意思元。

据悉，TikTok电商在墨西哥市集于2025年1月初启动半闭环测试，终结2025年6月底至7月初，墨西哥的日均销售额已达到80万好意思元以上。

而巴西市集则自2022年下半年运行进行半闭环测试，虽中间有所遗弃，但2025年上半年接续重启了半闭环测试情景。据悉，截止2025年7月，巴西的单日销售额已达到14万好意思元。

回看TikTok Shop在2025年以来的大师布局，能分解地看到一次计策挪动。

好意思国市集的“失速”让TikTok深远意志到，一个进修的内容电商生态远比思象中更难构建。与其接续在好意思国市集豪赌，不如将资源汇集到已被讲明注解是“沃土”的东南亚。

大意，TikTok在好意思国的侥幸详情后，会重写好意思国市集的新故事，但咫尺看来，还要再等一等。

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