本文来自微信公众号：一个象征职责室体育游戏app平台，作家：金鑫 YOYO，题图来自：AI 生成

上周，京东集团发布了一则公告：成立多年的集团品牌部矜重撤销，其职责与东说念主员并入市集营销部 - 平台营销部，以精简机构、提高办作事务放浪。

这一举措不仅激发了对京东里面架构退换的平方柔顺，也让我运行想考品牌部门在当代企业中的定位与将来。

京东这次变革的策略考量，许多自媒体博主也王人分析过了，我就不再赘述了，只聊聊我对当下营销气候的不雅察，并分析表象背后的原因。

品牌部的尴尬之一：互联网行业回首价值本位，将来企业 / 雇主品牌更垂危。

事实上，互联网的品牌部恰正是预算冗余下的产物。

记忆 10-15 年前互联网（含移动互联网）行业作念用户增万古，用的王人是什么技能。咱们熟习的就有 SEO/SEM、EDM、地推、社群裂变、外交媒体、达东说念主营销等等。

拿最近的 AI 器用来说，Manus 火起来时，不等于靠自媒体扩散的吗？他们有品牌部吗？

低成本作念好营销亦然一种智力，不要不承认。小米不也如斯么。

有些东说念主从乙方告白公司跳槽到互联网甲方后发现，那儿有那么多品牌预算，总共业务部门王人在我方想办法搞增长。

结净的品牌部太职能化，坑位很有限。

而从昔日几年的营销案例来看，许多乙方也王人是给小红书、好意思团、闲鱼、天猫、BOSS 直聘等互联网作念品牌告白做事。

如同实体破费品的黄金告白期间，狡计是为了栽植用户心智。

关联词，当互联网泡沫莅临后，用户增长堕入瓶颈，居品体验也因为过度交易化越来越差。

是以目下，哪怕你品牌包装得再缜密，也无法感动详实的用户了，那么品牌部当然也就成了 " 奢侈 "。

再从来回视角来看，某多多的廉价定位正是供给多余的一种进展。

举一个最荒唐的现实例子：

我目下致使不错通过支付宝的积分商城免费兑换卫生纸，无声无息完毕了"卫生纸解放"——那么，我还有什么根由，非要费钱去京东和淘宝买一包卫生纸呢？

换言之，互联网企业靠近的是业务价值同质化的危境，而不是品牌危境。

这不是一个品牌部就能想明晰的事，唯独业务部门我方才能摸索出来。

是以，当下的京东更需要的是怎么稳住业务，而不是作念品牌。

另一方面，咱们不妨望望：果然存在品牌危境的王人是什么企业？

比如最近的百度，一个高管儿子搞"开盒"激发繁密媒体报说念，好比智力猿掀起了"老千麻将桌"——好家伙，互联网的暗面王人不错摆到明面上来聊了？

名义看这是个东说念主说念德问题；往深里说，很难不攀扯到企业价值不雅问题；真要究诘实践，难说念不是全球互联网的隐秘安全危境吗？

又比如，某些"暴力跑路与裁人"的企业，因为莫得解决好雇员关联，导致负面新闻频出、股价大跌、商誉受损等等。

品牌要么不出问题，一出问题等于公关的问题，乃至出现越来越多的法务问题。

并不是品牌部不垂危了，而是它要承担的包袱，必须往危境公关的场所去蔓延，而不是只是在讲故事、搞创意传播。

生意和声誉，品牌部至少要对其中一件事负责。

因此，品牌部的将来长进只然而企业 / 雇主品牌，致使还不错议论作念首创东说念主 IP，让雇主作念代言东说念主，你作念幕后操盘手。此外，还要多跟东说念主力资源部打好交说念。

作念好帮雇主"擦屁股"的东说念主，等于品牌部的价值所在。

品牌部的尴尬之二：实体老牌玩不出新型样，因为收货才是雇主的狡计。

老牌当然无用说，在告白行业的黄金期间，他们仍是通过有余投放占领了用户心智，也建树了清晰的销售渠说念。

这些老牌目下的核肉痛点，其实并不在品牌，而是"商战"。或者说，他们更担忧的是别东说念主会不会挤压他们的市集份额或影响股价。

品牌部的尴尬就在这里：市集和公关王人要费钱，唯独给品牌不需要太多预算。

就算有预算，也要跟 ROI 和销售升沉率挂钩了。

但决定销售升沉率的要素许多，比如居品性量、订价、前锋潮流、破费者神气、内容与算法等等。

这还真不是你去学个新媒体就能包销量，市集上也莫得哪家代运营公司敢签约包销量。真能包销量的话，TA 就我方作念品牌了，不需要做事你这个甲方了。

老牌的终极聘用，等于聚焦"用户忠心度"筹划，实践上很像安利或微商模式，因为你有这个用户资源基础。

这种营销样式的成本也低，还相宜"共同肥好意思"的主旋律。

但是，站在微商的角度来看，我方的客户靠我方维系，价值是我方提供的，那么 TA 为什么非要推选你的品牌呢？

TA 能不可为了客户需求倒推采购有策动？能不可我方决定卖什么货？致使自产自销？

私域期间渠说念为王。管你是什么品牌，谁离用户更近谁说了算，谁带来的利润高我就认谁。

品牌部的谈判说话权在消弱，除非告浮滥给够。

这需要品牌部具有极强的谈判智力——不管面对雇主如故渠说念，不然就只可并入市集营销部。

品牌部的尴尬之三：成本退场后，新品牌的"饼"也画不下去了。

昨年 8 月，轻量化户外品牌"蕉下"退避品牌部的新闻，也像给行业敲了一记警钟：再牛的融资智力，也敌不外居品平淡和市集挑战。

当潮流褪去，品牌光环不再，回首居品价值自己，东说念主们才发现品牌部某种进度上也在演出一个"画饼的部门"。

这个饼当初画得越大，后期就越容易被刺破。

品牌部好比成同胞与企业家共谋的"一颗棋子"：只须企业上市就意味着"有股民接盘"，这颗棋子还能延续留在棋盘上；

没上市就代表投资失败，品牌部就成了"降本增效"的关键受害者。

想想这境遇有多尴尬：清高时服待了些许乙方供应商，完结时才知说念什么叫"情面冷暖"。

品牌部的尴尬之四：VI 系统不如品牌 IP 化，破费者运行径象征付费。

品牌部还有一个职能，等于界说品牌的象征系统，包括标记 logo、slogan 标语、定位、业务价值提取等品牌屋体系，以及品牌视觉识别体系（VI）。

他们要负责确保企业能正确欺骗这套品牌体系。

关联词，在手机短视频井喷的期间，依靠传统的品牌 VI、TVC、公关稿等样式来传递品牌意见，已不可顺应新期间的需要。

怎么构建"以象征为中心"的品牌内容策略，正在成为品牌部需要要点究诘的母题。

典型如蜜雪冰城，将"雪王"象征深深植入了用户心智。

除了在居品包装、门店装修这些老例物料上加强这一 IP 印象，同期还为此改编了一首好意思国民谣《哦！苏珊娜》，算作品牌主题歌曲，完毕"全民洗脑"。

此外，还成心作念成超大玩偶，在短视频平台上"抓续演绎" IP 的日常生涯。

尤其是本年 3 月初，把港交所上市敲钟这样严肃的事情作念成营销事件的品牌，好像是头一家。

没东说念主应承在短视频上看完一个复杂故事。

蜜雪冰城等于一个把品牌 IP 化，将归并个象征叠加投放到极致的告捷品牌。东说念主们在无形中，也就记着了这个品牌。

是以，将来的品牌部一定要去究诘象征学，致使还有解析学、脑科学等跟东说念主类"五感"磋磨的交叉学科。

因为环球王人在卷 AI 的时刻，AI 反而不垂危了。时间不再是交易门槛，反倒成了基础表率。

品牌部的尴尬之五：品牌逻辑在新媒体期间失效？破费有策动千东说念主千面。

许多品牌讲起故事来头头是说念，但等于砸了钱也莫得销量；有的居品哪怕莫得品牌，但等于纳闷其妙卖爆了。

原因是什么？背后的破费根由鬼出电入：

比如，可能是外交媒体上有个脸色包火了，然后带动了印有脸色包的文创居品。就像每年的春晚小品节目里，总会出现什么"某某女演员同款单品"；

比如，用户可能因为在某好奇景仰圈里意识了许多一又友，是以更信任圈里的熟东说念主或 KOL 推选，也跟风购买，哪怕居品性量并不高；

再比如，尽管品牌在社区告白牌、写字楼梯媒、一又友圈信息流上王人投放了告白，但用户在果然下单前，可能因为刷了几条知乎测评，或听了小红书上的吐槽直播，转而购买了你竞品家的居品；

又或者，恰逢 AI 黑科技大行其说念，不错批量制造"有余内容"，让你不毛作念的一条杰作内容折叠在茫茫算法池中，用户可能根柢就刷不到你……等等。

毕竟，目下用户的数字内容触点太多了，破费有策动越来越立时化。不管是用户主动搜索如故冲动破费，环球王人脱逃不了这张互联网。

是以"品牌中心方针"是在被缓慢解构的，在果然的营销实施中，品牌表面时时失效。

更不要说，品牌部为居品所构建的"溢价智力"，在"全网比价系统"眼前，是如斯惨白无力。

偶然，品牌部唯独的自救神色，唯有跳出品牌视角，去深度究诘企业筹划、传播渠说念、流行趋势和法律规矩，才能完毕告捷转型与智力跃迁。

本文来自微信公众号：一个象征职责室，作家：金鑫 YOYO